龍韻徽酒

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一位营销总监的徽酒营销700天经验总结

返回>来源:未知   发布时间:2019-07-16 06:59    关注度:

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  一位营销总监的徽酒营销 700 天经验总结 言 前 某日,一位行业伴侣从德律风中领会到我是徽酒营销人,顿 时增添了很多佩服之语气;说徽酒的终端做的相当不错,当前 还请多多指教,我也酬酢了几句客套话。德律风之后,我不断在 想,徽酒在外界老是认为终端做的不错,而不为人知的是: “徽 酒在注重终端、拼杀终端的背后,系列的自主立异之路却鲜为 人知” 。该当告诉行业人晓得的是:徽酒在白酒营销方面,无论 是品牌、渠道及终端、消费者都有一套值得行业人所切磋营销 模式。 在中国企业历经资本型、依靠型成长到此刻的自主创 新型时,川酒是在这成长阶段获得了最快速的成长,由于它们 具有先天的资本劣势。而徽酒只是在打算经济时代靠当局的支 持获得必然的成长,跟着打算经济早就竣事之后,这种依靠型 式的成长企业同时,徽酒过多的是靠模式的立异获得了成长。 现在,徽酒面对的既无资本劣势,又无 “ 大树 ”的依靠的情况下, 自主立异曾经是徽酒所有企业所面对主要处理课题。 行业人 都晓得,徽酒近年来有必然的兴起,次要是靠营销的立异来获 取本人成长的土壤。炒做过多就是指口儿窖的终端 “ 盘中盘 ” 运 作模式了,其实,这种模式只不外是徽酒营销傍边一个方面而 已,只不外是某些征询参谋公司 “借壳上市” 炒作罢了。从而让 业界过多的晓得徽酒只知一味的做终端,不注重品牌和消费者 等等臆断猜测。作者本人也是徽酒营销步队的此中一员,此刻 已跳出徽酒行业圈中,但我到此刻感觉徽酒在白酒,以至酒类 营销傍边仍然是其他系派不成超越的。接下来,我将我在南京 市场高炉家酒营销 700 日经验总结作为索引,配合切磋徽酒的 立异之路。 “计谋型”的价钱定位是市场营销的指南针 白 酒价钱定位的成长在中国要历经三个阶段。最早的是打算经济 期间的“成本型”价钱定位;第二分阶段是九十年代之后的“市场 型”价钱定位,这种市场型价钱定位分两种环境,一是企业随品 牌成长,开辟系列产物而制定的 “自主型 ” 市场价钱定位;一种 是跟着区域市场主导产物而定的 “效仿型 ” 市场价钱定位。第二 阶段的价钱定位模式至今仍然被浩繁的白酒企业所采用。作者 认为 “ 计谋型 ” 产物价钱定位将会是白酒企业成长的第三个阶段。 一、高炉家酒南京市场的两次调价 高炉家酒自 2000 年起头 畅销安徽市场以来,曾经持续 5 年位居安徽中档白酒销量龙头 位置,这此中就是价钱定位的计谋性起到了至关主要的感化。 2000 年以前,安徽中高档白酒主导终端价位是以 88 元/瓶,分 别是口儿窖、百年皖酒、百年迎驾三支品牌瓜分市场,他们的 酒店供应价根基都是在 68 元/瓶摆布。中低档白酒价位是在 38 元/瓶摆布的迎驾贡酒和文王贡酒所主导。在如斯的市场所作格 局下,高炉家酒起首本着一个雄心壮志的近景,要做就做安徽 第一品牌的决心。所以企业本着如许的计谋来制定了高炉家酒 的价钱策略:二年内占领中高档消费群,三年内占领中档所有 消费群;产物的终端价定位 68--78 元/瓶。现在,他们的希望实 现了! 2003 年高炉家酒挺进南京,高炉家酒在进入南京之前没有进 行缜密的市场调研,企业只是认为安徽的成功足以影响周边的 南京市场。所以高炉家酒在南京市场仍然延续安徽省的价钱策 略,成果南京市场残酷的终端合作使企业方为醒悟,2004 年年 初敏捷将产物调价,主攻终端发卖价为 108 元/瓶的主导消费群, 作者本人也于 2004 年 3 月份调到南京市场任营销总监(2006 年 3 月份分开) 。起首我对南京市场价钱合作款式做了如下的分 析: 1、108 元/瓶的南京市场主导产物是口儿窖、百年皖酒, 2、高炉家 其渠道和终端劣势十分较着,消费群较为不变。 酒调整为 108 元/瓶主攻此主导消费群,虽然终端投入劣势俱备, 但安徽与南京的价钱差太大,容易惹起消费者反感。 3、高 炉家酒如斯的价位调整并非 “计谋型 ” 的,方针不明白,只是为 了合作而采纳的一种价钱调整,为了合作而合作的一种战术性 打法。 4、安徽市场成功经验没有吸收,无效的价钱策略没 有获得更好的操纵。两地大的价钱差给南京市场当前的成长埋 下相当的隐患。 建议: 同时,我向公司做了如许的产物布局及价钱 1、高炉家酒连结原有价钱系统,做长久的计谋性产 品准备,其方针消费群仍然好像安徽市场:两年之内占领向上 的口儿窖、向下的三星迎架部门消费群。当令随市场成长来确 定重点主攻向上或向下的消费群。 2、为了包管高炉家酒在 南京市场的终端合作劣势,在口儿窖等 108 元/瓶的消费群中树 立必然的抽象;引进公司尚未畅销的新产物传世典范高炉家酒, 将其价钱定位在口儿窖和百年皖酒不异,与其合作! (很遗 憾,因为公司内部各方面缘由,此看法未被采纳。集团带领一 直相信高炉家酒省内影响省外的策略,未调整主攻产物。现两 年曾经过去,高炉家酒在南京市场历经了两次调价,最终回落 安徽省内同样的价钱,但机会曾经错过! ) 时任南京发卖公 司的总司理徐南飞,为了考虑高炉家酒与安徽省内价钱落差, 同时兼顾集团带领的决定看法,从头开辟了高炉家酒 1988 新产 品,而且安徽省内主导发卖的高炉家酒不在南京市场发卖。可 是高炉家酒 1988 的包装又不克不及完全改换包装色调,仍是让消费 者区别不开,成果我们在市场推广傍边呈现了下列搅扰: 1、 原有渠道商利润遭到影响。因为原老产物渠道利润较高,新产 品在终端投入上考虑较多要素。 2、 部门原有的消费者认为 3、 在合作 换汤不换药,在终端推广时碰到了必然的阻力。 款式上构成了口儿窖、百年皖合围之势,添加了企业资本的投 入。 4、 因为产物相对成熟产物口儿窖和百年皖,我们属于新进品 牌,统一价钱,产物同质化让消费者一时难以找到接管的来由。 5、 安徽市场的老产物窜货无法获得节制,愈加使消费者对高 炉家酒价钱的恍惚和迷惑。 当高炉家酒 1988 推广碰到必然 的阻力时,南京发卖公司于 2005 年 6 月份又引进原高炉家酒, 再次将其价钱回落到省内划一价位,高炉家酒 1988 不再发卖。 此刻方针曾经明白,继续走安徽市场的价钱策略。 二、百年 皖酒阐扬渠道力量的“底价”策略 2005 年百年皖酒在南京整 体市场也呈现下滑趋向,原总代办署理海韵商贸公司在此之前,为 了与高炉家酒力拼终端,耗损了企业大量的资本,形成了百年 皖酒对海韵公司的不满,导致 2005 年下半年与海韵商贸总代办署理 合作制根基处于竣事形态;因为百年皖酒在南京市场属于专卖 产物,在其他市场没有这一款产物;如许为百年皖酒调整价钱 策略而无需考虑市场窜货的隐患。当百年皖酒看到徽酒的厂家 都在力拼终端出场费时,他们认为厂家做终端不如要商家做终 端,归正收集最终该当是属于渠道经销商。按照这种思绪,他 们在南京市场组建了代办署理商联盟,打破本来独家代办署理、独家投 入的渠道运作模式;代办署理商联盟的构成根基是以前百年皖酒海 韵商贸公司的二级代办署理商,此刻每家二级代办署理商都享受厂家的 “底价”政策,厂家只做少量投入;百年皖酒这种“底价”策略有以 下几点益处: 1、产物曾经处于必然的畅销形态,俄然提高 渠道代办署理商利润,充实调动了终端收集强势的渠道商加盟积极 性; 2、面临竞品都将投入倾泻在终端时,将投入转化到渠 3、这种底价策略的成功前 道,是一种很好市场营销策略; 提前提有两点:第一是产物在市场已构成必然的销量根本;第 二是经销商彼此价钱办理、窜货办理要十分强硬;同时与厂家 的其他区域市场不克不及冲突。 定位阐发 三、洋河蓝色典范和苏酒的价钱 南京市场作为华东白酒市场,同时也是作为中国区 域白酒市场的计谋要地,某一个品牌或几个品牌想全面占领是 不成能的。对于如许的白酒消费大城市,产物的价钱定位是十 分环节的,它不只需要企业的计谋性思虑,还需要企业有全面 的营销组合思绪。再以江苏白酒两款品牌运作案例来申明价钱 定位的主要性! 洋河蓝色典范在江苏区域市场的成功,其价 格定位同样起到了主要感化。蓝色典范中成功的产物是海之蓝, 海之蓝的价钱定位策略援用的是高炉家酒在安徽市场价钱成功 案例。其时江苏市场有两个价位俱备泛博的消费群,一款是 108 元/瓶的口儿窖,一款是 158 元/瓶的五粮春。海之蓝采纳的 是“取两头”价钱定位,将其价钱定位 138 元/瓶。向上既能争取 五粮春消费群,向下也能获得口儿窖消费群。同时企业将这款 海之蓝定位主导产物,在前期一年多时间的品牌宣传堆集,后 一年内敏捷的抢占市场。现在,海之蓝在南京可谓 “ 喜笑容开 ” 了。 还有一款双沟酒厂的苏酒,在南京市场不断不温不火,我想这 与其价钱定位有很大的关系。苏酒的系列产物有好几种,并且 包装很一般,最为主要的是其主导产物不较着, 100 元 / 瓶、 200 元/瓶、都有。主攻的方针消费群没确定,其实,苏酒只要 推两款产物即可,一款产物为 200 元/瓶,一款为 300 元/瓶; 主导产物定位 200 元 / 瓶,走五粮液和五粮春之间的消费群, 300 元/瓶的苏酒为其抽象产物。 营销 四、用价钱策略制造品类 当您想买一辆轿车时,你起首考虑到的必定是你有几多 钱?然后再考虑这些钱我买什么样的轿车;你买了上百万的轿 车,无论你买的能否为奔跑或宝马。其实采办的不是品牌,而 是一种价值。奔跑或宝马只不外是这个价值品类中的替代品而 已,所以说此刻风行的 “品类 ” 概念其实就是一种价钱策略。白 酒的品牌营销我认为最终城市走向 “品类 ” 营销这一环节,其实 大师不断也都在为 “ 品类 ”而勤奋。例如文化定位、公用酒定位、 白酒香型区分等等,无非都是想在某一种品类获取一席之地。 当徽酒无法在产物机能长进行超越性的品类定位时,也只要从 文化和价钱长进行品类区分,而价钱定位才是品类营销的环节 地点。作者举几个白酒营销中典范的价钱策略案例: ?五粮 液的最早的提价,同时后期不段开辟系列买断型产物。将高端 抽象与价钱一直维持同比例增加,从而确定其浓香型白酒的品 类老迈; ?茅台自始自终在玩着限量和价钱增加的趐趐板“游 戏”,确定其品牌价值和酱香型在白酒的品类市场的龙头位置; ?水井坊有始以来的斥地超高价位的产物,从而一举打破中国高 端白酒的场合排场,在高端白酒品类中下了最主要的一颗棋子; ?口儿集团最早的在安徽推出 100 元以上口儿窖,为其在徽酒系 列中确立最强势的品类; 以作者近年来对价钱策略研究和市 场一线经验来看,企业的价钱策略曾经成为企业持久成长的基 本策略,它该当从以下几个方面考虑: 1、 价钱定位是一种 计谋,并非战术;它该当过多的考虑持久,而非短期行为; 2、 价钱定位是对准消费群的,它指引市场营销的所有环节; 3、 价钱策略在短期间内起效不较着,企业要以产物布局和中 持久方针为辅助,要能经得起价钱策略的考验; 4、 价钱定 位和策略要为品类办事,不成为品牌的成长而超越品类这个界 限 徽酒战术营销的“亮剑”精力 2005 年夏日播放的电视持续 局《亮剑》 ,我是一集都没放过的看了,电视局制造了一种 “ 逢 敌必亮剑,无论敌手何等强大,都要敢与一拼 ”的精力。而我在 接管这种精力的同时, 我还从中体味了别的一种认识:“一只步队,一个企业,它必然 要有一种利益,这种利益能够是员工精力、能够是企业优良的 产物,别的还能够是其他企业不具备的营销模式 ”。李云龙的独 立团,没有兵器的利益,没有优良的计谋战术放置,但他有一 股其他部队不俱备的 “亮剑 ”精力。这就是他打胜仗的法宝。二 战期间,有如许的一种说法:日本部队怕苏联部队;苏联部队 怕德国部队;德国部队怕美国部队;而美国部队又怕日本部队; 整个是一个“铰剪、石头、布” 和平法则。那为什么有这种说法 呢?日本部队的利益是军人道精力,他们敢于和美国部队的打 法血拼到底;由于美国部队的打法是先是飞机大炮一阵猛打, 然后地面部队推进;而日本部队在你地面部队出来后拼命阻截, 这是美国怕日本部队的次要缘由。但德国部队却害怕美国这种 体例,由于德国也是以活动战坦克为主,他们就害怕这种飞机 大炮猛攻的体例。但日本部队却害怕苏联赤军,由于苏联赤军 是以地面部队推进为主,而苏联的地面推进倒是坦克战车及人 员一路推进,日本部队无法抵当战车内的机枪扫射。但苏联的 坦克战车碰到德国的坦克群却无法阐扬感化。横向比力每一支 部队,他们都有本人的利益,他们都在充实操纵本人的利益与 敌手作战,其实我们做市场营销也是一样。 销商的利益地点,并阐扬极致 一、寻找渠道经 我任南京市场营销总监时,在 担任高炉家全体品牌运作及勾当的营销筹谋同时,还具体兼管 六个区的发卖工作。我对各区的担任人在寻找经销商和市场开 发阶段有一个很较着的要求:并不要求每个区域的经销商是当 地最强势的,但必然要求他们起码有一个利益;没有利益的经 销商绝对不是及格的经销商,挖掘不出或操纵不了经销商利益 的营业司理绝对不是及格的区域司理。 A 市场的区域司理向 我报告请示,说 A 市场终端投入并不高,但终端酒店老板遍及不守 信用,专场买断他们不克不及施行,暗里经常以消费者需要为由售 卖其他品牌,一个酒店内厂家促销员各品牌快要四五个;很多 酒店出场费不给他们进,给了他们又不克不及帮我们卖酒。面临如 此如许的市场,酒店终端的投入产出结果很明显难以发生结果。 区域司理还说,该地经销商老板很少去和酒店老板去打交道, 其他酒业公司和终端关系比我们好的多,说预备要互换经销商。 在对 A 市场的经销商有必然领会之后,我发觉他最大的利益就 是当局资本较好,本来他就属于 “弃政从商 ”来的。对于这一点, 我感觉这就是这位经销商最大的利益,充实阐扬这个利益必然 能在该区域市场取告捷利。我判断地采纳了策略: 第一、该 经销商绝对不克不及换;由于他的当局资本较好,有相当部门属于 带领型消费群,换后不只市场遗留工为难处理,并且给高炉家 在 A 市场后期推广十分晦气。 第二、A 市场终端投入模式暂 停;只做两到三家诺言较好、档次较高的酒店出场发卖工作。 第三、充实阐扬经销商的利益,将终端投入的费用转化为经销 商的公关拉动工作;签合同,将发卖量与公关勾当投入按比例 按期领取给经销商。 此策略施行后,市场结果相当较着。解 决了经销商公关宴请的后顾之忧,充实地操纵他的关系到各酒 店去消费,操纵当局各部分关系,在不花任何出场费的前提下 完成了终端出场 工作。岁尾 A 区最早完成既定的发卖使命方针。 B 市场的区 域司理对我说:“我这个经销商真的什么利益也没有,要钱没钱, 要人没人,要关系也不妨;若是非要我给他找个利益的话, 那就是人好”。当我去 B 市场调研后,发觉果真如斯!看来真的 要换经销商了,可是本地的强势经销商倒是做竞品的,底子不 可能做我们产物。换不了经销商,工作又要开展,看来仍是要 从利益下手呀!在扳谈中发觉该经销商对利润看的较淡,由于 大师都属于创业阶段,针对这个 “利益”,我对 B 市场做了如下 几点策略: 1、 成长多家代办署理,以弥补该区资本不足; 2、 B 区总代办署理只留菲薄单薄的运输费用,其他全数让给合作商; 3、 敏捷在 B 区建一户外告白牌,吸引渠道商留意; 制定多家代办署理的合同,彼此恪守市场划定轨制。 4、 成果是, 在 B 区高炉家酒有了四个经销商,要晓得的是 B 区只不外是个 县级市场,到后来构成了三家做酒店终端和保守零售,一家专 做部门商超和跑团购。二、找到合作产物的弱处,针对性制定 营销策略 徽酒企业给市场一线供给了优良的矫捷策略,使 市场一线能采纳灵活无效的方式参与市场所作,这一点估量是 浩繁白酒企业难以做到的。此中矫捷策略的投入次要来历于前 期开瓶费或暗促的投入。在终端及渠道营销策略上,我仍然本 着“亮剑”精力中的“利益”营销。 C 市场是我担任区域内的 重点市场,经济十分发财,该区内有二十多个经济发财的乡镇, 高炉家价位的白酒在该区域丰年近 3000 万的消费额;该市场当 时是如许的市场情况: 1、市区中高档酒楼几乎被合作对 手口儿窖或百年皖酒全数独家买断,同时出格禁止高炉家酒进 场发卖; 对的龙头老迈; 2、消费者比力倾向口儿窖,该产物在本地是绝 3、乡镇市场口儿窖属于天然发卖形态, 但销量不错,每年两节的定货会是分销商拿货的高峰期; 4、口儿窖的渠道利润较为通明,出格是乡镇分销根基靠厂家促 销才会吃货。 颠末这种阐发,我们能够看到,市区的强势 攻略必定很能凑效,终端出场费的拼杀只能是两边都亏(刚进 入市场时,高炉家酒才买断一家酒店,口儿窖一口吻买了五家) 。 综于这些要素,仇敌的短处是渠道利润不敷,乡镇市场做得不 细。于是我做了这些市场策略: 1、在市区连结品牌的宣 传声音,成立一户外告白牌,同时做一到两家大型酒店, 重点放在乡镇市场的开辟; 2、调整终端投入标的目的,将乡 镇的重点酒店做抽象,其他的以进货量配比终端支撑费,提高 分销商产物利润率; 市区造势,乡镇用力。 3、放置人员详尽化运作乡镇市场; 岁尾统计时,乡镇市场的销量达到 全区销量的 60%还多,并且还节流了大量的开瓶费和出场费。 三、口儿窖压宝终端的“亮剑”精力 已经一段时间,行业媒 体都在切磋口儿窖的终端运作策略,而且总结出一套所谓的 “盘 中盘”运作模式,其实吧,就是口儿窖一种全力注重餐饮终端, 而且将区域市场的成功全数压宝在终端上面。对终端的投入, 口儿窖完全就是“亮剑”精力:“无论敌手何等强大,无论我们市 场处于什么情况,在方针消费者重点的消费酒店就必然要拼 ”; 说白了就是比拼谁有胆识和气概气派出更多的钱买终端。往往很多 企业没有认识到这一点,并且没找准本人的 “利益 ”在哪,所以 不敢与别人拼!从 “盘中盘 ”比来被行业研究根基透辟,但很多 企业利用起来却没有像研究所说的那般容易,所以我们该当看 到制造“亮剑”精力还有几点值得留意: 1、“亮剑”精力并非 是喊出来了,它是颠末长年月累地实践和锻炼中培育出来的一 种行为。 2、彼利益非己利益,“亮剑”精力无处不在,别 3、市场战术使用的仿照,并 人的工具不必然适合本人。 不是真正 “亮剑 ”精力的地点,真正精力是使用企业计谋规划上 的。 在切磋徽酒营销的这种模式时,我还着重的领会了 洋河蓝色典范的营销模式,洋河在这一块 “利益 ” 营销方面也做 得相当不错。洋河起首针对南京区域徽酒畅销的场合排场,而江苏 当局却鼎力在宣传 “复兴苏酒 ” 的标语的前提下,他们起首立用 本人是江苏酒的身份,不竭在区域市场上演当局倡导喝江苏酒 的脚色;台湾主席连站来南京时,他们操纵区域劣势赢 得了款待会的用酒,然后在市场大举宣传,十分无效地启动了 市场消费。 四、 “亮剑”精力该当是企业的一种计谋 《亮剑》电视局的结局是该当是作者的精髓地点,李云龙的一 席演讲获得学院内所有官兵的强烈热闹掌声。他就一个概念:戎行 要有军魂才能持久成长。而企业呢,我认为企业也必需有本人 的 “ 利益 ”才能够持续成长,一点利益没有的企业绝对不成能发 展下去,企业不去制造本人的利益也必定是成长不下去的。 五粮液在用本人超大规模和无处不在的五粮产物制造本人行业 老迈的“利益”; 己高档价值; 口儿窖已经操纵“盘中盘”策略转战全中国; 低价策略和曾独有“公交车窗条状告白”缔造灿烂。 稻花香操纵 当企业 茅台在用本人的限量出产和量身定制制造自 将这种 “利益 ” 看成计谋来考虑时,它该当更要具体化。由于现 在想缔造独有亏本模式和营销模式很难,它不克不及够将这种“亮剑 “ 精力看成一种标语来制造。已经有个伴侣问我若何理解 “企业 愿景”?我打了一个比方给他听:我们公司刚搬到这个处所,你 也看见公司旁边有一个足球场,其时我们曾说,这下好了,我 们周末就能够到足球场踢球了!这里你就说出你的愿景 ----周末 到足球场踢球。企业愿景要能像如许让员工看获得,想获得, 实现获得,这就是愿景!当我看了这种 “ 亮剑 ” 精力时,我要将 这种精力用到市场上去,而不是用标语去教育营业员,只要通 过无效的模式使用到市场才能算真正意义上的立异。 用“品牌价值立异”持续型成长 徽酒要 当徽酒在市场的根本营销体 系完成之后,终端或渠道有一套强无力的战术系统进行启动, 市场成长和成熟之后,徽酒必必要有一套品牌制造系统才能让 品牌持续畅销,不竭的巩固原有消费者及让新消费者插手消费。 一、高炉家酒持续畅销安徽六年启迪 在此之前,没有哪一 种品牌的白酒在安徽市场持续畅销达 6 年之久,并且这种持续 畅销是一种普通化产物,是一种不竭面对新品牌进入的品类市 场,只要高炉家做到了。这此中最次要的是品牌价值的更新起 到了严重的感化,高炉家酒通过晚期的“产物文化-----徽派文化” 到此刻的“品牌文化------家文化”天然无效的过渡与成长,使得高 炉家酒在市场虽然产物老了,但品牌在消费者心目中倒是一种 积极的、风行的和时髦的。 安徽高炉家酒这个价位的品牌 较多,次要有口儿窖、皖国春秋、迎驾之星等;口儿窖在品牌 传布虽然有不竭的品牌要素提出,好比 “ 成功之有道、真藏实 窖”,但表示给消费者的可传达的元素却很枯燥,好几年只是使 用统一个画面,不敢跳出品牌原有的要素。这必然使产物在消 费者心目中构成 “老化 ”的思惟。而皖酒厂的皖国春秋和迎驾酒 厂的迎驾贡,他们在品牌价值更新上却只是通过产物的更新来 实现,这明显是最枯燥最无法的一种品牌价值立异法子,所以 说他们老是面对着一二年喝倒一个产物、若何推新品的迷惑。 二、高炉家酒在南京市场品牌价值制造 高炉家酒在南京市 场其时是相当大的,仅仅是平面媒体在本地的党报 “ 南京日报 ” 一次性就签下了两年的合作和谈,笔者也肩负起高炉家酒在南 京日报及相关媒体品牌制造总筹谋师的重担。 造势的“真正的徽酒”品牌标语制造 1、高度、 其时的徽酒在南京市场 无论是对渠道仍是消费者俱备优良的口碑,虽然高炉家酒在安 徽曾经构成畅销场合排场,但在南京市场其时倒是口儿窖和百年皖 酒的全国,他们不只占领了大部门终端收集,并且在南京市场 有着复杂的分销系统。高炉家酒对于南京消费者来说,还 是很目生的;若是走高炉家酒当初在安徽开辟市场的徽文化路 线,对于南京这种深挚文化底缊的城市,必然品牌接管周期很 长;若是间接进入家文化主题,这明显是一种跨度太大,没有 阐扬产物方面具有的劣势。在这种环境下,时任南京发卖公司 的总司理徐南飞先生与我们配合商榷,提出了 “高炉家酒 真正 的徽酒”这个标语。 在“真正的徽酒”标语制造上,我本着 一是安徽真正最大的酿酒出产 二是真正的一斤 四个支持点去制造宣传的: 基地。这一点凸起产质量量和企业规模; 酒。这一点次要对准其他徽酒不到一斤的容量,尊重消费者的 一种企业义务感; 三是真正感触感染典范徽派文化精力的白酒。 四是真正享受协调温暖家 宣传产物根本文化----徽文化, ; 文化的白酒。为下一步品牌制造家文化,高炉家酒 感受真好做 根本。 在平面告白传布方面,因为时间跨度较大,我采用 了 “ 先破后立,焦点不变 ”的视觉表示;前期通过各类分歧的画 面,完全打破原有白酒宣传同一格调,单一画面的短期宣传方 式;每一个支持点利用多种分歧的画面,以吸引读者留意。半 年之后,终端和渠道及带领型消费群根基成功成立时,再利用 统一种画面,统一种格调,用四个支持点强化宣传 “ 线、高炉家酒当令的品牌价值立异 2004 年下半 年次要以“真正的徽酒”宣传为主,到 2005 年春节之前,我操纵 了 “ 春节团聚喝家酒 ” 的品牌标语,在南京日报大量宣传,同时 共同地面促销勾当,根基完成了为 2005 年重点推广家文化的过 渡工作。高炉家酒在家文化宣传方面次要安身于亲情和友谊两 大块,为了使这种豪情文化让消费者与产物之间构成间接的联 系,在 2005 年中秋节到临之前,自 6 月份起头,高炉家酒与南 京日报结合举办了“岁月流转 真情永久”高炉家酒杯有奖真情故 事及图片征文。为期三个多月的真情故事不竭地在南京日报刊 登,为高炉家酒打出感情文化这张牌供给了优良的品牌空气。 中国保守节日该当说是品牌价值立异最佳切入点,像国际性品 牌可口可乐、肯德基等,他们大大都城市针对中国保守节日有 的放失地进行节日营销。A 市场是我分担的一个重点市场,洋 河蓝色典范在此市场的兴起对高炉家酒冲击很是大,其时进入 A 市场次要干道两侧灯杆道旗,一侧是洋河蓝色典范,另一侧 就是高炉家酒。在春节到临之前,为了做好节日营销,起首我 改变了高炉家酒在 A 市场原有宣传画面,向公司申请了春节宣 传时间,将安徽市场宣传的 “最浓的亲情总在家里 ”画面全数更 换到 A 市场。一时间与洋河蓝色典范构成明显的对比,洋河仍 然持续原有的宣传元素,而高炉家酒在一夜之前全数换上了春 节色彩,无力的提拔了高炉家酒在 A 市场品牌抽象。还有在中 秋节时间的“百口团聚 高炉家酒”的价值推广,都使品牌价值得 以立异和提拔。 准 前段时间, 《蓝海计谋》这本书在各行各业风行起来,白酒 行业和企业也都在切磋和关心企业立异相关事项;行业媒体采 访我,问我对立异做若何理解?说实话,我没有企业家的计谋 目光; 《蓝海计谋》这本书也阅读了,并且还感触感染颇深的为某品 牌写了一篇市场营销篇,所以说就立异来讲,我只能站在市场 的角度谈了我本人的感触感染;我认为立异最最少要以方针市场为 查验尺度,这里方针市场是指方针市场的次要硬性的合作情况 和软性的方针消费者。立异就代表你 “改变了市场所作情况,创 造了消费者新的价值”,无论你是持久的蓝海计谋立异,仍是红 海内的战术立异! 1、品牌价值立异要找准推广的载体 三、品牌价值立异要以方针市场为查验标 市场在成长,社会在前进,影响消费者的消费 “道具 ” 在改变。 十年前,某品牌若是鼎力度的做电视告白,这个品牌必然会被 消费者接管;可此刻呢?电视这个 “ 道具 ”曾经影响不了消费者。 此刻有几个消费者由于看了电视告白宣传就会感觉这个品牌有 价值,就会去采办?不只仅是电视,本来经常被品牌利用的常 规性媒体,为品牌推广起到的感化曾经大打扣头了。比来我看 了一篇文章,说美国很多企业营销宣传投入,电视与报纸等常 规媒体投入只占公关勾当投入产出的结果的 50%不到。由此看 来,压宝常规媒体用于品牌价值的制造是得不偿失的。除了媒 体之外,很多品牌强力抢夺终端也是一种得不偿失的策略,因 为消费者曾经对终端里很多营销手段感应厌恶, “酒店 ”这种影 响消费者的“道具”曾经受消费者质疑。 企业无论投放何种 媒体都是以影响消费者为次要方针的;其实,很大程度上说, 常规媒体的投放只是做给企业内部人看的,或者说是做给渠道 看的,它只能最根基的营销系统去看待;从这个层面上去运作 的话,常规媒体的投入不克不及做品牌价值立异的次要载体;常规 媒体的投入要讲究为渠道的造势性和巩固消费者的滞后性。在 我分开高炉家酒之前,已经做了 2006 年全体不以常规媒体投放 为主的品牌价值立异方案。方案次要以消费者为主的系列公关 勾当开展为路线,勾当内容以 “ 家 ” 的亲情为品牌焦点,以社区 和家庭为品牌思惟传布为载体, ;改变通过常规媒体的宣传,通 过社区各项勾当及宣传深度影响消费者,以口碑传布点点扩散。 让消费者从常规媒体被动不接管转化为自动消化接管,从而达 到品牌价值的传布。 水井坊的成功是大师家喻户晓,但水 井坊的成功除了其定位方面的奇特,别的在品牌推广方面也十 分具特色。水井坊前期根基以公关勾当为主,电视告白较少。 他们的系列公关勾当为品牌的关心度获得大提拔。我例举几个: 品尝大雅颂,陈香六百年;水井坊 “让北京欢愉起来 ” 大型公益 勾当;庇护文明,让文明永续”大型公益传布勾当;水井坊视线 ——“寻找广东精力 ”、“发觉文化广州 ”; 走进里耶,走近水井 坊 ―― 水井坊庇护里耶文化系列勾当。能够说水井坊是公关活 动成绩其品牌出名度和佳誉度,其品牌价值的立异都以公关活 动做为其宣传的载体,以勾当与消费者进行深度沟通,完全不 走常规媒体沟通“买卖”的告白宣传。 品牌价值立异有一种 好的推广载体,它不只能改变市场所作情况,并且让消费者得 到一种新的价值体验。品牌立异,无论是产物立异、手艺立异 仍是思惟立异,若是没有一种好的载体或者说新鲜的载体来表 达出来,仍然延续保守的相关表示形式,这种立异就很难让渠 道或者消费者感触感染与体验。 2、品牌价值立异以方针消费者为基准 每个品类的消 费者都有本人的消费习惯和消费认知,有些品牌老是怕其立异 了,消费者就不认了;还有些企业对品牌价值的立异跨度太大, 一时消费者真的不克不及理解,所以说品牌价值的立异必需具备战 略考虑和杂乱无章的进行。 ?五粮液通过资助西藏四十周年大 庆,成功的将品牌价值提拔到一种民族精力,以至以一种 “释教” 思惟在影响消费者。同时愈加为其 “中庸协调 ” 这种品牌大主意 添加最具份量的一块法码; ?金六福用“春节回家 金六福酒” 品牌价值立异,让金六福从以前纯真的 “ 福文化 ” 逾越到一种与 消费者糊口十分切近的精力认识; ?郎酒以“精神焕发中国 郎”、“酱香典型红花郎”从头制造品牌价值,企业计谋考虑是很 完美的;他们不只从产物上去进行细分化,并且完全改变了消 费者对郎酒的认知,品牌抽象获得很大的提拔。 品牌价值 要敢于立异,但也不成盲目立异;这种立异的来历是市场,是 消费者,并且最终要用于市场,用市场最终来查验本人的立异。 后序 已经昌盛二百多年的徽商早已成为汗青,但徽商传播 至今的精力一直在安徽白酒营销人脑中。他们废寝忘食在市场 中摸索,面临坚苦和压力从不平就;我只是复杂徽酒营销步队 中一员,我的思惟也只是徽酒营销思海中的一滴水罢了;在写 完这篇文章之际,我最要感激的是安徽双轮集团高炉酒厂,是 他们给了我机遇和平台,让我在白酒营销的海洋中学会了把握, 敢于面临任何波浪和暴风雨!

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